publicado el: 12 junio 2021 - 20:39

Radio Segundo Paso

La Imagen de la Mujer en la Publicidad

¿Cómo Los Medios de Comunicación Cosifican a la Mujer?
La Imagen de la Mujer en la Publicidad

Segundopaso - Para nadie es desconocido que los medios de comunicación son un factor de gran influencia en la sociedad contemporánea. Se puede decir que se han integrado en los ritmos de la vida cotidiana de las mujeres de distintas culturas, con tal fuerza que resultaría difícil comprender una realidad sin que estén presentes. Son parte de la rutina diaria, de manera que se convierten en transmisores de costumbres luego difíciles de desarraigar.

Es de todos conocido que la cultura juega un rol preponderante en la construcción de principios sociales, los medios de comunicación y la publicidad como parte significativa y catalizadora, tienen el potencial de formar y deformar estos valores, de ejercer influencias, moldear opiniones, crear estándares, efectos y de desarrollar estereotipos que impactan a través de la transmisión de todo un universo simbólico, que con el transcurrir del tiempo se dan por sentados socialmente (independiente del nivel socioeconómico del receptor). Las imágenes de cuerpos femeninos quedan plasmadas en la mente de los receptores, quienes la perpetúan el exhibicionismo y la desnudez como algo natural, cuyos efectos influyen en las relaciones mujer - hombre, perturbando también los valores infantiles, lo que fomenta una “cultura machista” que usa y explota a la mujer, con graves repercusiones sociales, éticas y morales.

El problema radica cuando estas imágenes no tienen una regulación ni censura y se transmiten mensajes que violentan la integridad femenina de forma directa o indirecta y sus derechos se ven vulnerados; en muchos casos este cambio de mentalidad es sistemático e imperceptible convirtiéndola en un objeto de deseo y no en un sujeto sensible pensante. La seducción, atracción del sexo opuesto y erotismo son utilizados como estrategias para vender, los mensajes se enfocan en la corporalidad femenina como elemento central, exaltando su belleza física con fines comerciales.

Millones de niños, niñas y adolescentes están expuestos a todo tipo de información que dan los medios de comunicación y son responsables directos de su educación, a través de la presentación de una figura femenina artificial en medios escritos, audiovisuales, novelas, videojuegos, programas humorísticos, de farándula, musicales e incluso películas o series que se dicen “infantiles” son difusores de mensajes errados, creando a partir de ellos, estereotipos negativos de la mujer en particular, que más adelante podrían llegar a ser víctimas de acoso y violencia implícita, sin que la sociedad reaccione ante ello.

A partir de la modernidad se da paso a un sistema socioeconómico basado en el mercado y la competencia, por lo tanto, todo es susceptible de compra - venta: la oferta de bienes y servicios usa indiscriminadamente estrategias publicitarias para lograr su objetivo, especialmente la industria del entretenimiento tiene “rostro de mujer”. Los certámenes de belleza, modelaje y moda dan énfasis a la cuestión física, promueven modelos estéticos y patrones de conducta basadas en la superficialidad, donde permanece invisible la dimensión personal y humana, como “sujeto” y se convierte en “objeto”; detrás de ella están las empresas y multinacionales de la línea cosmética, ropa, accesorios, alimentación, etcétera, que tienen directa relación con estilos de “vida ideal” propios del sistema capitalista.

La distorsión del “mensaje libertario” de la mujer aparece hoy en los desfiles de las casas de alta costura: Chanel, el Corte Inglés, Zara, H&M y otras marcas afamadas, impulsan y avalaban el feminismo como una “moda” y presentan el arquetipo de la mujer moderna poderosa y triunfadora. La belleza femenina es vista como un negocio bastante rentable, esto es una argucia que en los últimos años la publicidad sexista ha incluido dentro de sus mensajes; la inclusión de un criterio de “liberación femenina” que las consumidoras obtendrían por medio de ciertas compras que prometen a las mujeres otorgarles independencia, libertad y emancipación al obtener electrodomésticos, cosméticos, utensilios de cocina, máquinas para ejercitarse y una infinidad de productos que garantizan  la “felicidad” de una mujer exitosa y realizada; por lo tanto, la publicidad es una instancia manipuladora.

La principal crítica contra la publicidad se centra en su capacidad de reducción o anulación del universo sígnico femenino, es decir de su verdadero valor, dándole un énfasis excesivo al cuerpo-significante, esto es, el aspecto físico de la mujer como el centro de todo un universo publicitario y no al yo referente, un alma, un espíritu, inteligencia, personalidad, capacidad; dicho de otro modo, los planos que casi nunca se muestran en relación paralela.

Según algunos estudios, los medios de comunicación y la publicidad son considerados los principales impulsadores de enfermedades como la anorexia. La población adolescente es bombardeada constantemente con mensajes e imágenes de prototipos de “mujeres perfectas” que provocan inconformidad con sus cuerpos reales y ante la imposibilidad de cumplir con el modelo de mujer que la sociedad exige, baja su autoestima, cae en ansiedad y se auto agrede con dietas y ejercicios extremos. "Hay una violencia real hacia la mujer para que no acepte su cuerpo, y está promovida solamente por los intereses comerciales" (Orbach, 2010).

Cosificar significa considerar como una cosa o un objeto, algo que no lo es, en este caso cosificar a la mujer es hacer uso de ella o de su imagen para fines que no la dignifican como ser humano Stella Martínez, profesora Titular de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Granada indica que la publicidad considera a las consumidoras femeninas el principal auditorio de sus mensajes y además las utiliza en el proceso de “persuasión” como mecanismo para llamar la atención mediante la explotación de su atracción sexual, con ese fin, las representa como objetos sexuales y decorativos: “Lo habitual en publicidad es que el deseo no esté en el producto sino en la mujer objeto de deseo”.

La sociedad necesita urgentemente modelos positivos de hombres y mujeres con dignidad, que se comprendan y respeten entre sí; para esto debe re pensarse la misión de los medios, mismos que deberían cumplir fines formativos y educativos al servicio de la comunidad. Solo de esta manera se conseguirá la tan anhelada equidad.

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